当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销策划-->详细内容 六维品牌管理分析消费者驱动力 作者：赵英雄·品牌管理 日期：2008-12-26 字体：[大] [中] [小]

    当今时代，脱离品牌，很可能就会被时代所抛弃。所以今天品牌的应变，必须符合消费者，否则很难有生存空间。品牌如果管理得当，就可以改变消费者的行为，这是品牌的最高境界。
    赵英雄六维品牌管理工具旨将结合企业实际状况，为企业专门设计一整套既适合企业品牌定位及消费主张，也能够为目标消费群体所喜爱的顾客个性化体验进化模式来提高品牌与消费者接触的各个接触点的反应动能，通过此过程将新的消费潜能更有效的转化为品牌强大的动能。
    其一：消费者驱动力六维分析从三方面着手

    1、消费者最关注的驱动力要素价值
    指通过市场调查了解到的促使目标消费者购买的最主要的因素，比如：质量、包装、价格等。
    2、竞争者最关注的消费者驱动力要素
    指竞争者在品牌塑造过程中最关注的消费者驱动力要素。同类型产品或服务的功能、目标消费群常常趋于一致，但经营者的经营理念、目标和企业文化不尽相同，表现在各自所关注的消费者驱动力要素上也有所差异。
    3、公司最关注的消费者驱动力要素
    指企业自身在考察产品与服务相对应的目标消费群时分析的消费者驱动力要素。公司最关注的消费者驱动力要素和消费者最关注的驱动力要素必然会有重合，但相对于消费者自身所关注的价值，公司的关注主要从产品和企业自身出发，有很强的主观性，它必然要以消费者自身最关注的驱动力要素为依托，并根据此作出策略性调整。
    为何以六维划分？
    消费者驱动力要素有很多，但正如麦肯锡的一条格言：“从来不可能有足够的数据和时间。”我们所拥有的资源与数据总是有限的。事实上，商业问题在很大程度上是不同于理论学术或精确的数学本身的，在具体实践中为了便于统计和对比，赵英雄六维品牌管理系统仅选取最主要的前六个要素进行深入分析，要抓住最关键的部分。这里，我们对消费者驱动力六维要素举例如下：
    ①质量
    ②价格
    ③知名度
    ④档次
    ⑤包装
    ⑥广告
    
    六维品牌驱动力分析图
    其二：在六维消费者驱动力六维分析中，以下两点值得特别注意：
    1、涵盖的六维要素是经过一定范围的市场调查后得出的消费者驱动力六个比较集中的决定要素。
    2、六维要素是个动态值，企业性质、产品或服务类型不同，六维要素的内容及排序均会有所差别。
    其三：六维品牌管理消费者驱动力要素六维分析图的现实功用
    1、直观、准确地勾勒出消费者最关注的驱动力要素、竞争者最关注的消费者驱动力、公司最关注的消费者驱动力。
    2、通过同一参照坐标图形的比较、叠加，可清晰的判断出竞争者、企业、消费者自身所关注的驱动力要素之间的差距，从而为企业的品牌定位策略提供事实依据。
    3、化无形为有形，让品牌建设落到实处，以事实为基础进行科学、量化的分析。并通过这种量化体系持续不断地对品牌管理进行监测、评估，切实保护品牌健康成长。
    其四：六维品牌管理消费者驱动力六维分析图基本操作步骤进行分析比较，确定六维要素：
    1、通过一定范围的调查，分别了解消费者、竞争者以及企业自身最关注的消费者驱动力要素。
    2、在这些要素中，以关注强度大小排序，分别筛选出六个最有代表性的要素。
    3、三者进行比较，了解六个要素的异同。以消费者最关注的六维驱动力要素为准绳，分析消费者、竞争者和企业所关注的消费者驱动力要素的差距，并剖析原因。
    其五：标识驱动力要素刻度、勾勒品牌驱动图：
    1、以消费者最关注的六维驱动力要素为基础，按照一定的比值分别标出消费者、竞争者和企业自身最关注的六维驱动力要素的分值。
    2、画出各自的品牌驱动图。
    3、将三个品牌驱动图叠加，比较三者在六维驱动要素刻度上的不同，找出重叠区域和错位区域，对此进行深入分析。
    4、通过分析，整理归纳出品牌的消费者驱动力分析报告。


赵英雄，“六维品牌管理”理论创建者。中国鞋服品牌营销实战专家,扎根与国内外鞋服品牌的营销实践理论研究,先后任法国公鸡、苹果、德尔惠等知名鞋服企业品牌经理,营销副总、品牌总监要职。中国鞋服品牌一系列成功品牌与终端营销的操盘者和品牌管理专家，形成了一系列最具指导价值的实践经验与理论总结，其代表作《维度品牌管理概念与运用》系统，在实践中形成《终端维动力》系统等独特的营销、品牌理论。联系E-mail：peterae@163.com。博客地址http://blog.sina.com.cn/peterae